Förändrad smak bryter bittra tider för Japans öltillverkare

`` Anpassningen försvinner '', säger Matsuba, som säger att han njuter av en öl eller två om dagen. `` Öl kan erbjuda glädje, lycka och leenden, och så borde alla prova öl igen. ''

På det här fotot den 21 juli 2017 har Haruhiko Matsuba, marknadschef för Asahi Breweries, branschledaren i Japan, en burk öl medan han talar under en intervju på företagets huvudkontor i Tokyo. Brews förlorar också i Japan till en mängd andra sprit, från viner till kanchuhai fruktiga cocktails, whisky och billigare ölliknande drycker, och naturligtvis skull. Seden försvinner, säger Matsuba, som säger att han njuter av en öl eller två om dagen. Öl kan erbjuda glädje, lycka och leenden, och därför borde alla prova öl igen. (AP Photo/Yuri Kageyama)

Från ölträdgårdar på varuhusens hustak till fyrverkerier och extravaganzer till tysta, träpanelerade hantverksbryggerier tycks japanerna kväva oerhört mycket öl på sommaren.

Men ölkonsumtionen har tappat i fem år i sträck i Japan, eftersom den yngre generationen avskyr det obligatoriska efterarbete som var ett varumärke för de mörkt passande hjältarna i Japan Inc.

Japans årliga ölkonsumtion per capita minskade med cirka 7 procent mellan 2010 och 2015, enligt en studie från den stora öltillverkaren Kirin.

Framtidsutsikterna är för mer av samma sak. Det är en så uppenbar trend att det finns en japansk fras för att beskriva det, beerooh banareh, eller att lämna öl, en gradvis nedgång som drabbade efter att öldrickandet nådde sin topp i mitten av 1990-talet.

vilken typ av tall har små kottar

På det här fotot häller en server en öl i ett glas på en ölrestaurang Spring Valley Brewery i Tokyo. Stora öltillverkaren Kirin öppnade ett hantverksbryggeri - fortfarande relativt ovanligt i Japan - i Tokyos fashionabla Daikanyama -distrikt för två år sedan: Spring Valley Brewery. Kirins bryggeri har en västerländsk meny, rymlig terrass och öl med namn som DayDream och Jazzberry som bryggs bakom genomskinliga väggar. (AP Photo/Shizuo Kambayashi)

Yngre japaner tenderar att vara mer självständiga än deras föräldrar med babyboomgenerationer eller deras morföräldrar, som såg att gå ut för öl med sina kontorschefer och arbetskamrater som en plikt.

Brews förlorar också i Japan till en mängd andra sprit, från viner till kanchuhai fruktiga cocktails, whisky och billigare ölliknande drycker, och naturligtvis skull.

Naturligtvis oroar allt detta Haruhiko Matsuba, marknadschef för Asahi Breweries, branschledare i Japan.

Seden försvinner, säger Matsuba, som säger att han njuter av en öl eller två om dagen. Öl kan erbjuda glädje, lycka och leenden, och därför borde alla prova öl igen.

På det här fotot dricker Takuya Iwata, vänster, och Mai Kamii, höger, öl på Spring Valley Brewery i Tokyo. Japans ölkonsumtion har sjunkit när yngre löntyper avskyr gammaldags dricka efter jobbet och hantverksbryggerier uppvaktar dem som fortfarande älskar sitt skum. Men öltillverkare kämpar tillbaka, träffar affärer med välkända utländska märken och piggar upp sin reklam för att nå yngre drinkare. (AP Photo/Shizuo Kambayashi)

Asahi, grundat i slutet av 1800 -talet, är en institution i Tokyo, där dess enorma gyllene skumtecken skiner på floden Sumida. De årliga sommarfyrverkerierna vid Sumida River som den sponsrar varje juli fungerar som en stor stor annons för sitt öl _ i år tog stadens guvernör, Yuriko Koike, en sommarkimono för tv -kanpais _traditionella skålar _ vid floden.

I sitt försök att fånga uppmärksamhet och hjälpa till att vända nedgången i ölkonsumtion, särskilt bland den yngre generationen, har det ikoniska japanska varumärket vänt sig till Hollywood. Det knackade på skådespelaren Johnny Depp för att hjälpa till att sälja en begränsad upplaga av sin 30-åriga hit Super Dry _ bryggen som hjälpte katapulten till nummer 1 i den japanska ölindustrin 1998. Företagets senaste annonskampanj innehåller Depp riffing på en elgitarr på ett tak innan du slår en kall.

Han är en extraordinär karaktär, sa Matsuba till Associated Press. Det handlar om Hollywoods oväntade faktor.

I den 31 juli 2017, foto, häller en servitris på en ölträdgård öl i en ölmugg i Tokyo. Från ölträdgårdar på varuhusens hustak till fyrverkerier och extravaganser till tysta, träpanelerade hantverksbryggerier tycks japanerna kväva oerhört mycket öl på sommaren. (AP Photo/Koji Sasahara)

För att utöka sin redan formidabla globala räckvidd har Asahi tecknat avtal med utomeuropeiska ölmärken, som Italiens Peroni, holländska Grolsch och Pilsner Urquell i Tjeckoslovakien.

Andra japanska bryggerier expanderar också. Asahis rival, Sapporo Holdings, som har varit den första japanska öltillverkaren i USA i tre decennier, meddelade den här månaden att de förvärvar Anchor Brewing Company.

Det kommer troligen att krävas mer än en komeo av Depp för att vända trenden från öl.

Data som sammanställts av Kirin Brewery Co., ett rivaliserande japanskt bryggeri, fann att den årliga globala konsumtionen av öl, med nästan 184 miljoner kiloliter, sjönk 2015 från året innan, för första gången på 30 år, när konsumtionen i Kina toppade.

gayfeather höga luddiga lila blommor

I detta foto från 31 juli 2017 visas sex typer av öl med snacks eftersom det är ett populärt föremål på menyn så att människor kan njuta av sina smakpreferenser, på Spring Valley Brewery ölrestaurang i Tokyo. Stora öltillverkaren Kirin öppnade ett hantverksbryggeri - fortfarande relativt ovanligt i Japan - i Tokyos fashionabla Daikanyama -distrikt för två år sedan: Spring Valley Brewery. Kirins bryggeri har en västerländsk meny, rymlig terrass och öl med namn som DayDream och Jazzberry som bryggs bakom genomskinliga väggar. (AP Photo/Shizuo Kambayashi)

Enligt region toppar Asien fortfarande världen i ölkonsumtion, vilket utgör 34 procent av det globala ölbruset, följt av Europa med 27 procent. Nordamerika står för 14 procent och Afrika bara 7 procent, enligt Kirin -studien.

Enligt nationalitet var tjeckerna nr 1 i konsumtionen av öl per capita. Amerikanerna rankade nr 20, medan japanerna var 55: a, ned från 38: e 2010.

Dagarna för den dagliga 'kanpai' och chugging beer är över, säger Kirin taleskvinna Naomi Sasaki.

Men åtminstone börjar japaner uppskatta mer nyanserade hantverksöl, säger hon och speglar deras mer individorienterade livsstilar.

På detta foto njuter kunderna av lunch på ölrestaurangen Spring Valley Brewery i Tokyo. Stora öltillverkaren Kirin öppnade ett hantverksbryggeri - fortfarande relativt ovanligt i Japan - i Tokyos fashionabla Daikanyama -distrikt för två år sedan: Spring Valley Brewery. Kirins bryggeri har en västerländsk meny, rymlig terrass och öl med namn som DayDream och Jazzberry som bryggs bakom genomskinliga väggar. (AP Photo/Shizuo Kambayashi)

Japan har nu cirka 200 små hantverksbryggerier, vilket ger konsumenterna större valmöjligheter om de öl de dricker, säger Hiroyuki Fujiwara, ordförande för Japan Beer Journalists Association.

Fujiwara tror att förändrad smak delvis återspeglar en förändring av perspektivet efter tsunamin och kärnkatastrofen i nordöstra Japan 2011. Idag är många japaner mindre oroliga för att hänga med i sina grannar, sa han.

Den största kontrasten till den typen av tänkande är bubbeltiden när människor helt enkelt ville ha det som ansågs häftigt av samhället, vare sig det är deras hem eller deras bil, sade han och hänvisade till go-go-ekonomin i slutet av 1980-talet, som kollapsade i början av 1990 -talet.

Förra året tecknade Kirin ett avtal med Brooklyn Breweries, grundat av den tidigare AP -krigskorrespondenten Steve Hindy, för att replikera dess smaker vid sina fabriker i Japan.

fet grön larv med horn

På det här fotot njuter besökarna av lunch på en ölrestaurang Spring Valley Brewery i Tokyo. Stora öltillverkaren Kirin öppnade ett hantverksbryggeri - fortfarande relativt ovanligt i Japan - i Tokyos fashionabla Daikanyama -distrikt för två år sedan: Spring Valley Brewery. Kirins bryggeri har en västerländsk meny, rymlig terrass och öl med namn som DayDream och Jazzberry som bryggs bakom genomskinliga väggar. (AP Photo/Shizuo Kambayashi)

Kirin öppnade också ett hantverksbryggeri, fortfarande relativt ovanligt i Japan i Tokyos fashionabla Daikanyama -distrikt för två år sedan: Spring Valley Brewery. Asahi öppnade nyligen ett nära sitt huvudkontor.

Kirins bryggeri har en västerländsk meny, rymlig terrass och öl med namn som DayDream och Jazzberry som bryggs bakom genomskinliga väggar.

foto, Shizuka Nagasawa, höger, dricker öl med sin man Keita Nagasawa och son på Spring Valley Brewery i Tokyo. Stora öltillverkaren Kirin öppnade ett hantverksbryggeri - fortfarande relativt ovanligt i Japan - i Tokyos fashionabla Daikanyama -distrikt för två år sedan: Spring Valley Brewery. Kirins bryggeri har en västerländsk meny, rymlig terrass och öl med namn som DayDream och Jazzberry som bryggs bakom transparenta väggar. (AP Photo/Shizuo Kambayashi)

Shizuka Nagasawa, 29, njöt av en ledig eftermiddag eftermiddag på Spring Valley Brewery med sin man Keita Nagasawa och deras 3-åriga son. De är sådana fans de gick med i bryggeriets klubb och får hantverksöl levererat till sitt hem varje månad.

Det finns ett så brett utbud, som bittersmakande och fruktiga smaker. Att kolla in dem är kul, sa prästarbetaren på en tebryggare.

Senare samma dag, i Nihonbashi, en äldre del av centrala Tokyo, dundrade ett tiotal löntagare, jackor och slipsar, var och en beväpnad med ett glas kall öl, sina öl efter jobbet på gammaldags sätt.

I Mitsukoshi-varuhusets ölträdgård på taket var det allt du kan äta och dricka i tre timmar på 4 801 yen (44 dollar) för män och 4 301 yen (40 dollar) för kvinnor. Maten: klassiker som stekta nudlar, curry och wieners. Stjärnölen: Asahi Super Dry.

På det här fotot höjer kontorsarbetare sina öl tillsammans för en kanpai, eller en skål, på en ölträdgård på hustaken på varuhuset Mitsukoshi i Tokyo. Japans ölkonsumtion har sjunkit när yngre löntyper avskyr gammaldags dricka efter jobbet och hantverksbryggerier uppvaktar dem som fortfarande älskar sitt skum. Men öltillverkarna kämpar tillbaka, träffar affärer med välkända utländska märken och piggar upp sin reklam för att nå yngre drinkare. (AP Photo/KojiSasahara)

Eiji Itou, 50, ett teknikföretag anställd som satt bredvid sitt företags president, ryckte på axlarna om att dricka med kollegor i en ölträdgård inte längre är trendigt.

Kanpai, skrek gruppen i samklang, höjde sina öl tillsammans och slukade dem.

luddiga gula larv svarta spikar

Vi, de gamla killarna, håller fast vid traditionen, sa han med ett leende.