Den poetiska rättvisan i Amanda Gormans Estée Lauder -kontrakt

Under åtminstone de kommande tre åren kommer hon att representera Estée Lauders flaggskeppsmärke i annonskampanjer och talarrangemang

Gorman blir den första Estée Lauder 'Global Changemaker' (Källa: amandascgorman/Instagram)

Av Vanessa Friedman

Det fanns ett ögonblick, som började den 20 januari, när den 23-åriga poeten Amanda Gorman stod på Capitolens trappor i sin soliga gula kappa och läste hennes verk The Hill We Climb vid president Joe Bidens invigning, när visningslandet verkade gå in i ett kollektivt svimm.

Wooing och erbjudanden regnade strax efter: Skulle hon vara produktens ansikte? Talsmannen för den? Skulle hon gifta sig med sin image och berömmelse till ett stort varumärke?

Bara någon månad senare berättade hon för Vogue för en omslag i maj, hon hade tackat nej till cirka 17 miljoner dollar i reklammöjligheter.

Den här veckan lovade hon dock sitt trav. Och vinnaren är ... Estée Lauder.

Även om det för att vara rättvist är vinnaren också Gorman, som skrev under vad som kan vara ett av de mest mångdimensionella representationsavtalen i skönhetshistorien, liksom en del oväntade mottagare.

ek med långa magra löv

Här är vad det innebär: Gorman kommer att bli den första Estée Lauder Global Changemaker - i motsats till till exempel talesperson eller ambassadör eller ansikte, även om hon också kommer att vara allt ovan.

Det är inte bara en semantisk förskjutning utan en som återspeglar en annan maktbalans i den nuvarande konsumentverkligheten, där verkliga människors inflytande kan väga tyngre än kändismodellförhållandets rent transaktionella karaktär, och där substansen är särskilt uppskattad, som vinstdrivande företag känner sig tvingande bevisade att de står för något mer än bara-ja, vinst.

Under åtminstone de kommande tre åren kommer hon att representera Estée Lauders flaggskeppsmärke i annonskampanjer och talningsevenemang, precis som Liz Hurley (global ambassadör för The Estée Lauder Cos. 'Breast Cancer Campaign) och Carolyn Murphy (en Estée Lauder varumärke global varumärkesambassadör).

Hon kommer också att arbeta med företaget på företagsnivå för att skapa Writing Change, en uppsättning bidrag värda $ 3 miljoner för att främja läskunnighet bland flickor och kvinnor - och med det tillgång till rättvisa och sociala förändringar. De första mottagarna meddelas senare i år. Om allt går bra kan relationen förnyas igen och igen. (Estée Lauder vägrade att säga hur mycket det betalar Gorman, även om hennes lön ligger ovanpå den filantropiska investeringen.)

Även i spektrumet av nuvarande varumärkes-/kändisrelationer, även efter att Jay-Z och Beyoncés gemensamma Tiffany-partnerskap tillkännagavs, med sina 2 miljoner dollar till historiskt svarta högskolor och universitet, är det en stor sak. I ordets alla bemärkelser.

Tillsammans med Gormans beslut att vara medvärd för Met Gala den 13 september (hon kommer inte att avslöja vad hon har på sig-även min mamma vet inte, sa hon) och hennes böcker Call Us What We Carry, en diktsamling , och Change Sings, för barn, båda släpps senare denna månad, Estée Lauder -affären är en ny etapp i hennes offentliga profil. Det är ett stadium där hon kommer att använda de makthävstänger som hon har fått, det utrymme jag nu upptar, sa hon, för att främja en agenda som hon har utformat på lång sikt.

Från det ögonblick jag klev ner från pallen och tittade på min telefon kunde jag känna det, sa Gorman. (Även om hon inte precis var anonym förut - hon hade varit den första nationella ungdomspoetpristagaren - var hennes offentliga profil relativt nischad). På den tiden var det som en tsunami. Det var mycket att ta in: att inse vad jag hade gjort hade förändrat mitt liv. Jag bearbetar det fortfarande.

Frågan var: Hur skulle hon använda strålkastarljuset som hade riktats mot henne? För hon visste att hon skulle använda det - även om hon inte uttryckte det så exakt. Vad hon sa var: Alla former av ljus kommer med någon form av skuggor, och det betyder inte att du inte vill gå in i solen.

Ändå är en produktgodkännande, historisk som den är, inte utan risk. För en poet som ser hennes konst som det skarpa slutet på spjutet för social förändring och som offentligt har förklarat sin önskan att vara president, tar det som för många kommer att verka som ett varumärkesambassadörskap att potentiellt smitta renheten i sitt eget varumärke med nos av kommersialism. Som Gorman visste.

Jag lånar aldrig ut min kropp eller mitt ansikte, sa Gorman. De får min ande, mitt andetag, min hjärna. Men, sa hon, snarare än att låta världen berätta för mig vad jag borde göra - eller inte göra - insåg jag att det här är min stund att berätta för världen vad den behöver för att få gjort. Och att beväpna ett stort varumärke med en stor plattform för sina egna ändamål var ett effektivt sätt att göra det.

Hon (och hennes tätt sammansatta team av agenter och chefer: litterära, talande och modellerande) närmade sig varje erbjudande med samma standard: Kan det användas för att uppnå Gormans uttalade mål att främja läskunnighet, rättvisa och tillgång? Enligt Steven Malk, en högre litterär agent på Writer's House som har arbetat med Gorman de senaste tre åren, var hon fast besluten att visa detta i stor skala.

Ange Estée Lauder. Enligt Jane Hertzmark Hudis, verkställande gruppchef för Estée Lauder Cos., Ringde hon Gormans agent så snart poeten gick utanför scenen, och de talade först inom en timme efter hennes framträdande.

Jag kände mig lika engagerad och passionerad om att skapa ett partnerskap som jag har varit med om vad som helst, sa Hudis - och hon har varit med i gruppen i 35 år. Vi kom i huvudsak till dem med en tom sida, eftersom vi visste att vi kunde göra något som inte hade gjorts tidigare.

Gorman sa att hon gillar idén att arbeta med ett varumärke grundat av en kvinna. (Företaget firar 75-årsjubileum i år.) För att inte tala med en grupp där 84% av de anställda är kvinnor, enligt företaget, och som har en lång historia av kvinnofokuserad filantropi inom både hälsa och utbildning och försäljning i 150 länder.

(Även om Lauder har gjort viktiga framsteg när det gäller jämställdhet i arbetskraften, liksom många företag i skönhets- och modevärlden, har det ytterligare att gå när det gäller raslikhet. Av de 16 personerna i styrelsen är bara ett svart ; i 15-personers ledarskap är två svarta.)

Dessutom sa Gorman, Det är ingen hemlighet att ett av sätten jag kommunicerar med världen är genom mode och genom skönhet. När du växer upp med talhinder är en av de saker du lär dig tidigt att människor också kommer att relatera till dig genom hur du ser ut. Och även om det ofta är inramat som ett negativt faktum, säger Gorman, ser hon det som ett kraftfullt verktyg.

Gorman har faktiskt alltid varit medveten om modekraften och dess användning som en väg att påverka. År 2019, under sitt juniorår utomlands i Italien, deltog hon i en Prada -show och skrev en ode till upplevelsen med titeln A Poet’s Prada; året innan hade hon varit med i en Helmut Lang -kampanj med titeln Smart People Wear Helmut Lang.

Förhållandena fortsatte med att hon talade på en Prada -konferens om hållbarhet och bar den Prada -kappan för att recitera sin invigningsdikt. På sin Instagram, som har 3,7 miljoner följare, varvar hon sina fotograferingar med bilder på hennes arbete och hennes orsaker.

vinranka som växt med lila blommor

Fortfarande tog Lauder -affären ett tag att hamra ut. Det var ungefär som två personer som träffades, sa Hudis.

Nu ansluter Gorman sig till en relativt kort lista över officiella Lauder -globala varumärkesambassadörer: endast 32 på de nästan 60 år sedan Phyllis Connors debuterade i rollen, varav endast fem har varit svarta. Att främja ett varumärke som ett sätt att publicera läskunnighet är ett sätt att förändra hur vi konceptualiserar skönhet och konceptualiserar makt, sa Gorman (kanske också den svältande poetens klyscha). Inte bara när det gäller vad som förväntas, utan vad det är möjligt.

När allt kommer omkring sa hon, jag tänker på vad det skulle betyda för mig vid 5 år att se en mörkhyad kvinna med talhinder som talesperson för ett skönhetsmärke.